21/05/2012 – Marcas no Facebook preferem conteúdo a anúncios

Publicado em 21/05/2012 - Categoria: Geral

Grandes anunciantes dos Estados Unidos revelam suas posições sobre a líder da mídia social

18 de Maio de 2012

Gráfico da Kantar Media Compete mostra como os anúncios do Facebook se comparam em termos de eficácia aos veiculados no Google, AOL, Yahoo e MSN

De Advertising Age

Facebook responde por um em cada cinco cliques nosEstados Unidos e, como qualquer plataforma de massa, abriga marcas que cultivam ativamente suas bases de fãs. Mas, além de manterem sua presença na rede, as marcas também devem veicular anúncios?

Essa pergunta ganha maior importância nesta sexta-feira 18, quando que o Facebook espera levantar US$ 16 bilhões com o lançamento de 421 milhões de ações na Bolsa de tecnologia Nasdaq, de Nova York, ao preço mínimo de US$ 38 por ação – o que significa que a empresa de Mark Zuckerberg, fundada há oito anos, emergirá da IPO com um valor de mercado de US$ 104 bilhões.

Para o Facebook, a resposta à questão que mobilizou o mercado nas últimas semanas é mais ou menos esta: a base de fãs espalha comentários sobre as marcas; se estas quiserem aumentar seu impacto, ou alcançar consumidores fora da rede, nada melhor do que investir em anúncios.

A realidade, porém, é que grande parte dos anunciantes ainda acredita que as verbas alocadas na rede não geram o retorno desejado. E que, apesar de a sua presença na rede já ser obrigatória, o mesmo não acontece com a publicidade. Foi como a General Motors justificou ao The Wall Street Journal, no começo desta semana, o fato de ter retirado sua verba publicitária de US$ 10 milhões, mas não os US$ 30 milhões dedicados à manutenção da sua página.

A GM está em minoria, já que a maioria das marcas com forte presença na rede continuarão investindo em anúncios. Mas o fato é que não será fácil para o Facebook convencê-las a incrementar os budgets -- e sua própria receita publicitária, que deverá somar US$ 3,15 bilhões neste ano.

“Acho que as marcas ainda não compreendem as implicações do Facebook. É uma questão de cliques? De exposição ou impressão? De mensuração por GRP digital? Ainda há muitas incertezas”, disse Chris Copeland, CEO do GroupM Next, unidade do WPP Group.

A GM, em particular, não precisa construir percepção de suas marcas no Facebook. Como o terceiro maior anunciante dos EUA, a empresa tem muitas formas de alcançar os consumidores, e mesmo de remetê-los à sua página. Mas o timing e a natureza de suas declarações sobre a rede repercutiram em toda a indústria.

“Culpar o Facebook por falta de ROI é o mesmo que culpar a internet pelo fato de ninguém fechar compras em algum site. O Facebook é uma plataforma que atrai quase um bilhão de pessoas, e, em última instância, cabe aos anunciantes entender como otimizar essa plataforma para seus clientes”, ressalva Brian Wallace, vice-presidente de marketing da Samsung Mobile. Mas o fato é que a empresa investe duas vezes mais na manutenção da sua página do que em anúncios. Questionado sobre o que o faria aumentar a verba publicitária, respondeu: “Mais dados em troca. Eles são muito protegidos no Facebook.”

Outras empresas disseram que os anúncios pagos do Facebook estão sendo pressionados por alternativas que produzem os mesmos resultados, a um custo menor. No caso do varejista GNC, que pretende incrementar “significativamente” o conteúdo, mas não os anúncios, é mais vantajoso direcionar os consumidores à sua fan page via links em e-mails, mala direta ou mesmo comerciais de TV. “O ROI é muito melhor nesses canais”, disse o CMO Jeff Hennion.

Para a Procter & Gamble, “os anúncios no Facebook, associados ao conteúdo engajador da nossa página, são apenas um dos elementos que contribuem para o sucesso das campanhas.” A empresa não revela a proporção das verbas, mas, segundo a comScore, 32% das impressões geradas na internet derivam das redes sociais, lideradas pelo Facebook.

A Anheuser-Busch InBev acredita no “tremendo potencial” da rede para alcançar os fãs, mas, segundo um porta-voz, “o Facebook ainda precisa demonstrar o valor das mensagens e o seu impacto sobre a saúde e vendas da nossa marca.”

Entre as montadoras consultadas pela Ad Age, as opiniões divergem. A Ford, que dedica entre 20% e 25% do budget ao digital (incluindo redes sociais), afirmou que irá “acelerar” seu investimento publicitário no Facebook. A Nissan disse que a “vasta maioria” da sua verba vai para conteúdo, e não publicidade na rede. Já a Kia declarou que, “se você avaliar o Facebook baseado apenas em métricas, poderá até cortar os anúncios; mas o caso é que a plataforma está mudando a forma de os anunciantes pensarem em publicidade”.

Eficácia
Veja aqui o gráfico da Kantar Media Compete publicado na Ad Age, como os anúncios do Facebook se comparam em termos de eficácia aos veiculados no Google, AOL, Yahoo e MSN. Os dados referem-se ao período de abril de 2011 a abril deste ano, inclui empresas dos setores automotivo, viagens, tecnologia e varejo, e se baseiam em cliques nos anúncios, visitas às páginas das marcas e buscas de informações adicionais.

http://www.proxxima.com.br/proxxima/redes_sociais/noticia/2012/05/18/Marcas-no-Facebook-preferem-conteudo-a-anuncios.html

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